“未來(lái)會(huì)是線上、線下與物流結(jié)合的新零售模式”——這是在2016年十月杭州云棲大會(huì)開(kāi)幕式上馬云的預(yù)言。馬云在演講中稱，純電商時(shí)代過(guò)去了，未來(lái)十年是新零售的時(shí)代，未來(lái)線上線下必須結(jié)合起來(lái)。馬云甚至斷言“電子商務(wù)”將成為一個(gè)傳統(tǒng)概念，新零售時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
面對(duì)線上線下融合的新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，面對(duì)新的消費(fèi)觀念，我們的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越顯現(xiàn)出自己的軟肋：
其一，市場(chǎng)資源配置極其原始，而互聯(lián)網(wǎng)則可以通過(guò)數(shù)據(jù)順暢而精準(zhǔn)的對(duì)接供應(yīng)與需求；
其二，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)鏈條太長(zhǎng)，層層留利，導(dǎo)致價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯；
其三，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)信息不透明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的了解很大程度上依賴導(dǎo)購(gòu)的推銷；
其四，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)用戶體驗(yàn)差，花了錢不一定買到好的服務(wù)；
其五，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)誠(chéng)信體系不完善，沒(méi)有即時(shí)評(píng)價(jià)和有效監(jiān)督體系。
上述軟肋就像一支龐大軍陣的致命漏洞，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正好抓住這些漏洞，快速整合資源，尖兵突入，將傳統(tǒng)陣營(yíng)打得措手不及，于是得以迅速席卷并開(kāi)始重新構(gòu)建整個(gè)行業(yè)。無(wú)論是電視、出版、餐飲、零售、教育，還是金融、租車、平面?zhèn)髅侥酥玲t(yī)療、旅游都受到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈沖擊。而新的零售業(yè)態(tài)卻正在不斷的呈現(xiàn)。從零售領(lǐng)域的妙生活、盒馬鮮生，到電商實(shí)體店京東京選空間，小米之家，新零售店開(kāi)店風(fēng)起。百貨界，銀泰百貨新零售店和永輝百貨的超級(jí)物種刷新了零售新業(yè)態(tài)，零食界的三只松鼠實(shí)體店玩起松鼠IP，銷售狀況非常樂(lè)觀。
從傳統(tǒng)銷售到新零售，雖然業(yè)態(tài)變化顯著，但營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者投其所好的本質(zhì)卻是不變的。早期的電子商務(wù)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了購(gòu)物的便利和更多消費(fèi)價(jià)值；與此同時(shí)，實(shí)體店為了突出對(duì)比電商的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)了實(shí)體店體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的提升；兩者都為消費(fèi)者帶了不同的消費(fèi)好處，而這兩者帶來(lái)的好處如今都要在新零售實(shí)體店中共享了。也就是說(shuō)新零售實(shí)體店給消費(fèi)者投的“好”，是綜合了以往單純的電商和單純的實(shí)體店二者的好，是一種前所未有的“投其所好”。新零售時(shí)代營(yíng)銷內(nèi)容的變化，還主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，產(chǎn)能精簡(jiǎn)，線上線下真正融合，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)計(jì)劃的制定和實(shí)施，消費(fèi)品進(jìn)入定制化時(shí)代；第二，渠道精簡(jiǎn)，未來(lái)零售渠道會(huì)從C2P2B2M（消費(fèi)者—銷售渠道—企業(yè)—工廠），慢慢過(guò)渡到C2B2M乃至最終可能實(shí)現(xiàn)C2M!第三，消費(fèi)更精準(zhǔn)，消費(fèi)者可以輕松過(guò)濾不需要的信息，直達(dá)自己想要的、需要的商品和服務(wù)。如此精準(zhǔn)的零售時(shí)代，對(duì)品牌和企業(yè)相應(yīng)的品牌營(yíng)銷傳播提出了新的要求：新時(shí)期的品牌營(yíng)銷傳播，必須更加創(chuàng)新，更加精準(zhǔn)精細(xì)化。總的來(lái)說(shuō)，新零售時(shí)代的品牌營(yíng)銷傳播有以下幾點(diǎn)表現(xiàn)：
第一：一種好處一旦被體驗(yàn)、認(rèn)可，就將成為普遍現(xiàn)象，成為消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。上一輪電子商務(wù)潮對(duì)商業(yè)社會(huì)的改變是不可逆轉(zhuǎn)的?；ヂ?lián)網(wǎng)信息透明，重視分享，人格平等。這些不僅僅是購(gòu)物體驗(yàn)，它是互聯(lián)網(wǎng)帶給新的商業(yè)社會(huì)的價(jià)值觀。這些價(jià)值觀的改變，深深的影響著新零售時(shí)代的消費(fèi)觀。面對(duì)新的消費(fèi)價(jià)值觀，品牌除了加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新，更需要加強(qiáng)對(duì)人的重視；滿足需求，愉悅體驗(yàn)，情景觸動(dòng)，便利誘惑，還有清晰透明的產(chǎn)品或服務(wù)信息，簡(jiǎn)便而安全的支付和物流配送?？傊绾胃珳?zhǔn)的輸出體驗(yàn)與服務(wù)，這是品牌競(jìng)爭(zhēng)的一大挑戰(zhàn)。
第二：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解構(gòu)了傳統(tǒng)媒介，百花齊放的全媒體時(shí)代，新穎而富有內(nèi)涵的傳播內(nèi)容變得至關(guān)重要。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)所趨下，企業(yè)品牌建設(shè)、形象宣傳、營(yíng)銷推廣等，均從原先的高額廣告支撐、高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)之中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向?yàn)樽尞a(chǎn)品直達(dá)顧客，節(jié)省中間費(fèi)用，而自發(fā)形成新型營(yíng)銷模式。以前營(yíng)銷廣告界總有個(gè)不解之謎——“我知道自己的廣告有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”?，F(xiàn)在，因?yàn)橛辛俗銐虻臄?shù)據(jù)，品牌傳播的發(fā)起費(fèi)用成本更低了，但傳播內(nèi)容的編碼更精準(zhǔn)、更具創(chuàng)意、更能把握受眾的消費(fèi)心態(tài)和喜愛(ài)偏好；品牌傳播的規(guī)模更依賴傳播內(nèi)容的本身，而非媒介的權(quán)威性或媒介的到達(dá)率了。所以，如何構(gòu)建與消費(fèi)者可良好溝通的品牌文化生態(tài)系統(tǒng)，將是未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造的重要內(nèi)容。
第三：企業(yè)的品牌戰(zhàn)略需要得到更加專業(yè)、更加精準(zhǔn)的決策；如何在紛繁復(fù)雜的商業(yè)信息中脫穎而出，如何塑造、傳遞可以對(duì)接目標(biāo)客戶的品牌價(jià)值觀，是企業(yè)品牌必須著重解決的問(wèn)題。傳統(tǒng)行業(yè)的品牌管理普遍還是傳統(tǒng)的“粗放式”，而未來(lái)必然是“精細(xì)化”的品牌耕耘；傳統(tǒng)行業(yè)品牌的發(fā)展趨勢(shì)，在規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)的時(shí)候戰(zhàn)略性不強(qiáng)，品牌文化的構(gòu)建缺乏系統(tǒng)性和長(zhǎng)期戰(zhàn)略性。尤其是處于向新零售模式轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，更加需要明確企業(yè)發(fā)展方向和品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
第四：新零售時(shí)期的營(yíng)銷創(chuàng)新，主要通過(guò)定位+話題+參與感+期待值+稀缺性組成強(qiáng)大的營(yíng)銷勢(shì)能。直接與用戶建立連接，讓所有卷入者重度參與。我們看到線上電商往往以爆款進(jìn)行銷售突破，通過(guò)極大的銷量拉低成本。許多家電企業(yè)的銷售，大多也是借助爆品進(jìn)行促銷，以極低的價(jià)格展開(kāi)吸引，比如美的就常常把洗衣機(jī)、電飯煲等熱銷產(chǎn)品的價(jià)格定在與二三線品牌同樣的低度，從而一舉突破價(jià)格防線，產(chǎn)生極大的銷量，拉低一次下單制造成本，取得效益。甚至有一些家電品牌，產(chǎn)品尚未生產(chǎn)，先通過(guò)眾籌的方式，每達(dá)到一個(gè)數(shù)量級(jí)，就降低一次價(jià)格，從而使銷售量越來(lái)越高、價(jià)格越來(lái)越低，聚集人氣。在近幾年零售百貨業(yè)，業(yè)績(jī)不佳的情況下，快閃店迅速躥紅。這種“做幾天生意，制造話題，打響知名度，然后立即消失”的模式，越來(lái)越受到品牌們的青睞。2003年市場(chǎng)營(yíng)銷公司Vacant，在全球零售業(yè)最頂尖的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)的紐約SOHO區(qū)，幫助鞋履品牌Dr.Martens開(kāi)設(shè)了一間快閃店，只銷售限量款商品，效果非常好。
可以說(shuō)，新零售不僅僅是一個(gè)概念，而是真實(shí)來(lái)臨的一個(gè)時(shí)代。不管我們是否情愿，都已經(jīng)置身于改革的浪潮之中了。而這次改革所帶來(lái)的變化，肯定會(huì)比上一輪電商對(duì)社會(huì)的改變更加強(qiáng)烈，更加巨大。提前做好新零售時(shí)代品牌營(yíng)銷傳播思維的更新和轉(zhuǎn)變，將為我們未來(lái)的企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更新的視角和決策思考層面，并由此獲得更具前瞻性的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和品牌運(yùn)營(yíng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
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